我平常是研究大眾旅游和國家經(jīng)濟(jì)旅游基本面多一些，見到胡潤先生之前我心里沒有底，怎么研究高端旅游，他來了以后我覺得有底了，因?yàn)槿绻軌蜻M(jìn)到他的圈子里基本都是高端。
近年來，高端旅行逐漸形成了市場氣候。因?yàn)楝F(xiàn)在是一個(gè)社交分享的時(shí)代，我?guī)缀趺刻於寄軌蚩吹揭恍┤嗽诨詹?、微信上拉仇恨，去跟小企鵝合個(gè)影，跟北極熊拍個(gè)照，前兩天還有成都的一個(gè)小伙子，拿到了第一張?zhí)章糜蔚某鰣鋈?br />這個(gè)圈子是客觀存在的，也正是看到這個(gè)圈子巨大的消費(fèi)力和廣泛的社會(huì)影響力，我們才看到越來越多的旅游企業(yè)，不管傳統(tǒng)旅行社還是OTA(線上旅行代理商)、0TS(線上旅行服務(wù)商)，紛紛加大了對(duì)這個(gè)市場的投入。
2l12年，中國出境旅游交易會(huì)的調(diào)查顯示，18％的出境旅游運(yùn)營商，其高端業(yè)務(wù)超過了營業(yè)總收入的一半，這個(gè)數(shù)字還在增長。國旅、中旅、中青旅、眾信旅游等大型旅游集團(tuán)以及太美、優(yōu)翔國際等專業(yè)旅行社均推出了高端旅行品牌或者高端旅游線路。眾信旅游的“奇跡旅行”、中青旅的“耀悅”等主打高端旅行市場的創(chuàng)新品牌正逐漸步入公眾視野。特別是眾信旅游的“奇跡旅行”也開創(chuàng)了業(yè)界的奇跡，今天召開的研討會(huì)，據(jù)我所知，也是旅游業(yè)界第一次以“高端旅游”為主題的正式研討聚會(huì)。
到目前為止，無論是游客的消費(fèi)需求還是品牌的價(jià)值取向，高端旅行都指向高價(jià)格的產(chǎn)品和高支付能力的人群，總之是與大眾旅游有效區(qū)隔的特定圈子。根據(jù)攜程發(fā)布的中國高端客群奢華旅游體驗(yàn)報(bào)告，59.5％的高端客群單人單次旅行花費(fèi)超過10萬元。胡潤研究院的調(diào)查則顯示，中國個(gè)人資產(chǎn)在600萬元以上的高凈值人群有290萬人。
由是觀之，這個(gè)圈子的單體消費(fèi)能力或者說客單價(jià)不小!還有五年多的時(shí)間，小康社會(huì)的中國夢(mèng)就要全面實(shí)現(xiàn)了。在生活態(tài)度和價(jià)值取向趨于多元，中產(chǎn)階層日漸興起的今天，奮斗多年的高收入人群出于對(duì)美好生活的向往和對(duì)品質(zhì)生話的追求，每年有那么一兩次稍顯任性的高端旅行，我看也不值得大驚小怪。我覺得它是我們對(duì)美好生活的向往，對(duì)生活的追求所形成的結(jié)果，而且是用自己辛勤勞動(dòng)所獲得的財(cái)富作為支撐的。同時(shí)也要看到，相對(duì)于我國的40億人次的旅游市場規(guī)模和近14億的人口基數(shù)，現(xiàn)在這些高端旅游的圈子似乎還小了些將來還會(huì)更大。
以眾信旅游馮濱為代表的旅游企業(yè)家是非常有商業(yè)頭腦的，他們既看到丁大眾旅游基本面預(yù)示的巨大商機(jī)，又看到了消費(fèi)分層和客群分類，更敏銳地把握到小眾客群特別是年輕一代旅行者對(duì)于個(gè)性化高端消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需求，開始了新時(shí)期品牌創(chuàng)設(shè)和商業(yè)創(chuàng)新的進(jìn)程?？傮w而言，現(xiàn)有的商端旅行品牌還處于市場探索和品牌構(gòu)建的初級(jí)階段，真正的商業(yè)模式還有待干固化和成型。我們發(fā)展高端旅行，不僅要做特定的小客群圈子，更要以面向未來的商業(yè)理性和社會(huì)責(zé)住感，努力拓展以中產(chǎn)階層為主體的品質(zhì)旅游市場。我對(duì)高端的理解跟奢華是有區(qū)別的，奢華是金字塔最塔尖的部分．而高瑞應(yīng)該再往下點(diǎn)。因?yàn)閺氖澜缏糜紊虡I(yè)形態(tài)的演化歷程看，成功的品牌都是以一定規(guī)模的消費(fèi)需求和客源群體為基礎(chǔ)的。每年定期舉辦的巴黎時(shí)裝周，固然會(huì)發(fā)布下一季的流行色和前衛(wèi)的時(shí)裝，成為當(dāng)年時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，并吸引全世界主流媒體的關(guān)注，何是如果沒有龐大的成衣制造業(yè)，沒有廣大的以中產(chǎn)階層為基礎(chǔ)的消費(fèi)群體，巴黎的時(shí)尚就只能存在于新聞媒體的美好想象中。從旅游的角度看，當(dāng)前中國仍然處于大眾旅游發(fā)展的初級(jí)階段，剛剛開始向中高級(jí)階段演化。2013年，我國城鎮(zhèn)居民出游的人均每次消費(fèi)是947元人民幣。胡先生對(duì)中國了解很多，中國的任何事情乘以13億是大得不得了的事情，除以13億又是小得不能小的事情，所以我們要看特定的市場。從年齡看，人均每次旅游消費(fèi)最高的是35-44歲、25—34歲兩個(gè)群體，25—34歲，所謂80后群體人均消費(fèi)每次1258元，去年人均出游率2.9次，大體可以乘以3，就是一年這個(gè)年齡段的人一年的旅游預(yù)算大體應(yīng)該在4000元左右。35-44歲人均消費(fèi)每次1260元，從旅游目的看，商務(wù)旅游仍然是人均花費(fèi)最高的婁別，人均2065元的消費(fèi)，遠(yuǎn)高于觀光游覽、休閑度假等其他旅游目的的客群。這個(gè)數(shù)字是公開的，國家旅游統(tǒng)計(jì)年鑒和抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)。從當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期大眾旅游發(fā)展的市場基本面來看，真正支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高端旅行消費(fèi)基礎(chǔ)尚處于形成與發(fā)育的初級(jí)階段。
另外一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，中國龐大的入口基數(shù)和日漸增長的消費(fèi)市場，將為旅游消贊的升級(jí)和高端品牌的創(chuàng)設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。特別是，追求個(gè)性、體驗(yàn)和分享的年輕人正在推動(dòng)中國旅游走向分層、分類發(fā)展的新時(shí)代，散客化成為主流的旅游組織方式。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明顯示，96％的國內(nèi)旅游者是通過自助，而不是采用傳統(tǒng)的旅行團(tuán)的方式完成自己的旅游活動(dòng)。這一趨勢也說明了經(jīng)過35年旅游觀念的普及和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積，國民大眾已經(jīng)在初期觀光旅游的基礎(chǔ)上，開始追求異地生活的品質(zhì)體驗(yàn)。值得關(guān)注的還有自主交通工具，特別是家庭汽車的普及。前段時(shí)間在北京參加自駕游峰會(huì)，組織者告訴我，中國有駕照的人群超過3億人，私家小客車數(shù)量已達(dá)1.04億輛。
加上帶薪休假制度的落實(shí)和政府對(duì)旅游、休閑和度假生活方式的倡導(dǎo)，以中產(chǎn)階層為主體的客源市場正在引導(dǎo)傳統(tǒng)旅游市場走向深度體驗(yàn)、個(gè)性創(chuàng)意和品質(zhì)服務(wù)的當(dāng)代旅游。有了這些東西，消費(fèi)才有基礎(chǔ)，老百姓第一要有閑錢，第二愿意出去旅游，第三旅游的初級(jí)階段已經(jīng)過去了，講品質(zhì)有基礎(chǔ)。中國恰恰在解決旅游有沒有的階段向高級(jí)階段發(fā)展，如果倒退30年，高端旅行可能服務(wù)的人群只有10個(gè)人，你做不了這樣一個(gè)高端品牌。今天高端旅游可以服務(wù)成千上萬的人群。
值此大眾旅游新需求和市場主體的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)主導(dǎo)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的時(shí)代，企業(yè)家和經(jīng)理人員需要進(jìn)一步明確高端旅行品牌的價(jià)值取向，并逐漸形成有中國特色的旅游商業(yè)思想體系。企業(yè)追逐利潤是天經(jīng)地義的事情，對(duì)于極高端和金字塔塔尖消費(fèi)人群的需求不可能視而不見。接到這個(gè)論壇的講演任務(wù)，昨天我茌微博上說一下，高端旅游是什么，為誰，怎么做，這條微博成為我最近發(fā)一個(gè)公眾性網(wǎng)上消息被回應(yīng)、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論最多的，說什么的都有。有的人說中國到了高端旅游的階段了嗎?他們?yōu)樯贁?shù)人去服務(wù)。我想在這里說的是，作為一個(gè)追逐利潤的企業(yè)，不管你是旅游企業(yè)，是飛機(jī)制造廠，還是一個(gè)養(yǎng)雞場，追逐利潤都是天經(jīng)地義的事情。我覺得奇跡的喻總可以旗幟鮮明地說，我就是要服務(wù)于個(gè)人資產(chǎn)600萬以上的290萬人群，完全可以，這是我們第一個(gè)觀點(diǎn)要闡明的。我們希望企業(yè)在做好服務(wù)的同時(shí)，也要主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)。告訴客戶有錢也不能任性，真正的高端不能只體現(xiàn)在價(jià)值上，更應(yīng)體現(xiàn)在游客素質(zhì)和產(chǎn)品內(nèi)涵中。支付能力當(dāng)然是我們識(shí)別高端游客的主要特征，但肯定不是唯一的特征。人性有美的面，也有惡的一面，靠哪一面都可以獲得非常高的利潤。
我希望高端游客在消費(fèi)的過程中不能只是炫富，而是應(yīng)該承載人類文明主流的一面，光明的一面。也希望企業(yè)家做的永遠(yuǎn)是陽光下的生意，希望高端旅游服務(wù)商負(fù)有引導(dǎo)游客理性消費(fèi)和文明旅游的責(zé)任。比如說高端旅行企業(yè)在引導(dǎo)大家到南北極旅游，能不能把環(huán)境保護(hù)的意識(shí)加進(jìn)來？不能只是秀一秀奢華的消費(fèi)把珊瑚礁捧在手里，更多跟環(huán)境之間相互的尊重，一種保護(hù)的意識(shí)。面對(duì)浩瀚的星空，面對(duì)北極熊和帝企鵝的時(shí)候，我們是不是要有起碼的敬畏和謙卑。特別是旅游者內(nèi)在的修養(yǎng)，應(yīng)該成為高端旅行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌培育一直堅(jiān)守的價(jià)值取向。希望企業(yè)家在服務(wù)圈子的同時(shí)也要引導(dǎo)圈子，特別引領(lǐng)旅游倫理發(fā)展的大方向。
我們要積極培育并有效推進(jìn)以品質(zhì)為導(dǎo)向、以創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)、面向中高端市場的主題旅游產(chǎn)品。從2003年到2013年，全國游客的人均花費(fèi)從395元增長到805元,十年翻了一番；城鎮(zhèn)居民商務(wù)目的旅游花費(fèi)從1252元增長到2065元，十年增長1.6倍；農(nóng)村居民人均花費(fèi)也由200元增長至518元，十年增長2.5倍。從旅游消費(fèi)需求看，一方面廣大的老百姓依然需要出去走一走，看一看，享受最起碼的觀光旅游，但是相當(dāng)一部分人群已經(jīng)有了體驗(yàn)、分享、品質(zhì)旅游的新需求。滿足特定人群的品質(zhì)需求，與著眼大眾旅游，倡導(dǎo)簡單生活方式并不矛盾。習(xí)總書記說，“旅游是人民生話水平提高的一個(gè)重要指標(biāo)”，“人民對(duì)美好生活的向住就是我們的奮斗目標(biāo)”。落實(shí)到旅游領(lǐng)域的商業(yè)實(shí)踐上來，每一位有責(zé)任感和創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)家都應(yīng)該理直氣壯地用自己的創(chuàng)造能力，不斷滿足老百姓日益增長且不斷變化的旅游需求。任何的商業(yè)創(chuàng)新和品牌建設(shè)都要經(jīng)得起市場的檢驗(yàn)，這個(gè)市場應(yīng)該是越大越好、在培育中高端旅游與旅行市場的過程中，企業(yè)始終與更大基數(shù)的人群，更大基數(shù)的旅游市場在一起，不能搞圈子里的自我欣賞。發(fā)展高端旅游，除了要有時(shí)尚的感覺，更要有商業(yè)的理性。品牌創(chuàng)設(shè)不是件簡單的事情，不是取一個(gè)名字，弄一個(gè)LOGO，找?guī)讉€(gè)高大上的代言人就可以完成的。你叫奇跡，我一定叫見證奇跡，不是這樣的，它需要我們?cè)诖髷?shù)據(jù)和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，充分考慮產(chǎn)品的社會(huì)性、文化性、創(chuàng)新性和體驗(yàn)性．考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理和社會(huì)需求。需要我們?cè)谫Y源和要素采購環(huán)節(jié)，做好酒店、航空、郵輪、景區(qū)、餐飲、解說、救援等目的地的綜臺(tái)性服務(wù)。再偉大的創(chuàng)新，最終也要通過工匠般的務(wù)實(shí)和服務(wù)細(xì)節(jié)去實(shí)現(xiàn)的。高端旅游有大量的銜接工作，需要?jiǎng)e人看不見的設(shè)計(jì)和商業(yè)服務(wù)來去實(shí)現(xiàn)。從一開始，企業(yè)就不能有掙快錢的想法，不要覺得有錢人對(duì)價(jià)格就不敏感了，可能相反越有錢的人對(duì)品質(zhì)越敏感。我是學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)出身的，為什么我們沒有錢的時(shí)候可以很大方，因?yàn)榉艞壱稽c(diǎn)錢邊際的成本是比較低的。高端游客，應(yīng)該是有內(nèi)涵的，是低調(diào)的，是通過旅游活動(dòng)建立起個(gè)人與環(huán)境，與歷史和文化的平等對(duì)話，而不是對(duì)資原的簡單占有，更不是對(duì)大眾的炫耀。
高端品牌，應(yīng)當(dāng)是基于主流的價(jià)值觀，向目標(biāo)市場提供品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，又能引領(lǐng)旅游市場的商業(yè)創(chuàng)新，能夠在文化與文明的平臺(tái)上與世界對(duì)話。
高端旅游，還需要政府培育并引導(dǎo)一個(gè)多元的、分層的，而不是模仿型、排浪式的旅游消費(fèi)市場，創(chuàng)造并包容一個(gè)大眾創(chuàng)業(yè)和市場主體創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境。
衷心希望各位企業(yè)家朋友在服務(wù)圈子的同時(shí)，積極培育中高端消費(fèi)市場，做老百姓享受得起的品質(zhì)旅游。